Greenwashing: come capire se un prodotto è davvero sostenibile?

Fabio Iraldo ci aiuta a far chiarezza guidandoci tra etichette, certificazioni e false promesse green.

Fabio Iraldo docente in management alla Scuola Sant’Anna di Pisa.

Noi, che di sostenibilità, tra alti e bassi, ce ne stiamo occupando da circa 10 anni, abbiamo tra le“mission”del blog quella di promuoverla in ogni forma possibile, fermo restando che di vera sostenibilità si tratti.

Sentiamo spesso parlare di“greenwashing”(o ecologismo di facciata), il termine con cui si identifica la strategia di comunicazione o marketing di un’azienda nel voler promuovere un prodotto o l’azienda stessa, distinguendolo per il suo lato“ecologista ed eco-sostenibile”, ma che in realtà lo è solo di facciata o lo è in minima parte.

Questa usanza si è manifestata con lo sviluppo della sensibilità ambientale di una parte rilevante dell’opinione pubblica e, quindi, del consumatore finale ed è stata percepita da pubblicitari senza scrupoli come l’ennesima opportunità di lucrare sull’esigenza di vivere in un mondo migliore, consumando in maniera etica e sostenibile.

Proprio per cercare di fare chiarezza e dare ai nostri lettori la possibilità e gli strumenti per capire quali aziende praticano ilgreenwashinge quali applicano principi di sostenibilità ed etica del lavoro nella realizzazione e commercializzazione dei loro prodotti, siamo andati ad intervistare il professorFabio Iraldo, docente ordinario di ManagementallaScuola Superiore Sant’Anna di Pisae direttore dell’Osservatorio Green Economy (GEO) dell’Università Bocconi, ovvero uno dei massimi esperti italiani in materia di greenwashing e comunicazione della sostenibilità.

Di seguito l’intervista in formato testuale e in versione audiovisiva, nel nostro canale YouTube,Natural Mania Magazine, a cui vi invitiamo a iscrivervi.

Le chiediamo, professor Iraldo, una breve presentazione…

Sono professore ordinario diManagement della sostenibilità alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa. Dalla metà degli anni ’90 conduciamo progetti di ricerca e supportiamo le imprese nello sviluppare strategie corrette dal punto di vista etico sulla valorizzazione della dimensione ambientale; dall’altra parte, però, cerchiamo anche di supportarle per essere efficaci sul mercato e, quindi, nell’usare la leva della sostenibilità ambientale per essere più competitive.

Il termine greenwashing è entrato nel linguaggio comune, ma non è facile riconoscerlo. Quali sono le strategie più utilizzate da alcune aziende per presentare come sostenibili prodotti che in realtà non lo sono e quali sono i segnali che dovrebbero far insospettire il consumatore?

Foto diTharushi JayawardanadaPixabay

Ilgreenwashingormai è all’ordine del giorno. In realtà, è un termine che si usa da molti anni e le strategie ingannevoli delle imprese sono oggetto di studio da diverso tempo, ma negli ultimi anni i casi sono emersi in maniera sempre più lampante.

La letteratura addirittura identifica7 modi per le aziende di fare greenwashing. Cito soltanto quelli più diffusi: il primo in assoluto è utilizzare dei termini, degli slogan generici che nascondono la carenza, da parte dell’azienda, di credibilità, di dati a supporto e di evidenze empiriche a sostegno di quanto si dice.

Espressioni come“zero waste”,“zero carbon”,“100% sostenibile”sono sicuramente attrattive, evocative dal punto di vista della comunicazione, ma sono considerate greenwashing perché l’azienda non è in grado di provare o documentare ciò che sostiene in quanto totalmente irrealistico.

Un altro modo un po’ più sottile di fare greenwashing è quello di far leva soprattutto su alcuni aspetti specifici del prodotto, basandosi su questi per dichiarare che il prodotto è completamente ecologico o che si prende cura dell’ambiente in senso globale.

Per esempio, alcune aziende cambiano il packaging del prodotto, passano da un materiale impattante a uno un po’ meno impattante e, sulla base soltanto di questo, ovvero di un intervento realizzato su una parte del prodotto, dichiarano di essere totalmente sostenibili.

In realtà, anche questo nasconde chiaramentegreenwashing, perché un piccolo intervento fatto soltanto su un aspetto specifico non può portare l’azienda a generalizzare la propria eccellenza ambientale in termini assoluti e a 360 gradi.

La cosa curiosa è che del greenwashing esiste anche l’altra faccia della medaglia, esatto opposto della genericità: la tendenza di un’impresa a usare un linguaggio troppo tecnico e complesso, utilizzare termini per non addetti ai lavori al fine di creare nell’interlocutore l’impressione che si stia lavorando su tematiche ambientali in modo tecnologicamente avanzato e poi, invece, l’azienda realizza molto poco di significativo.

In sintesi, tutte le strategie che tendono asovraenfatizzare i vantaggi ambientali, anche esistenti, seppur effettivamente adottati dall’azienda, ma che vengono eccessivamente amplificati per poter vendere i prodotti al consumatore, sono effettivamente da considerarsigreenwashing.

Sempre più tante confezioni hanno la dicitura: ‘naturale’, ‘ecologico’, a ‘impatto 0’, ‘100% sostenibile’. Ma quand’è che possiamo fidarci? Esistono delle certificazioni ambientali realmente affidabili? Come distinguerle dalle operazioni di marketing?

Foto diBulentYILDIZdaPixabay

Esistono innanzitutto dellecertificazioni affidabili. Per fortuna ci viene in aiuto anche il lato istituzionale delle politiche, perché diversi soggetti, tra cui i ministeri italiani interessati e la stessa Commissione Europea, hanno emanato proprie certificazioni di matrice istituzionale e, inoltre, hanno dettato nel tempo una sorta di decalogo per selezionare quelle certificazioni che sono più robuste e di cui fidarsi di più.

Direi che la prima condizione è che, preferibilmente, una certificazione sia dimatrice pubblica e istituzionale: questo ci garantisce la terzietà del soggetto che rilascia la certificazione. In senso più esteso, la condizione base per fidarsi è che gli enti incaricati di effettuare le verifiche sianodi parte terza indipendente. Non bisogna fidarsi di quelle certificazioni che sono autodichiarate dall’azienda stessa o che magari siano rilasciate da un soggetto consulenziale che viene pagato dalla stessa azienda per ottenere il riconoscimento. In questi casi c’è sempre il dubbio che ci sia unmercato captiveda parte di questi consulenti.

Il secondo elemento di fiducia delle certificazioni è che siano fondate sustandard ambiziosie che, soprattutto, siano basate su requisiti sviluppati con il coinvolgimento di esperti tecnici e condivisi e supportati da soggetti dell’associazionismo ambientalista, o più in generale da stakeholder che le considerino affidabili.

L’avallo di questi soggetti di solito è un ottimo indicatore del fatto che la certificazione sia sufficientemente robusta per potersi fidare.

L’UE sta introducendo nuove regole per contrastare il greenwashing e rendere più trasparenti le informazioni ambientali sui prodotti. Quali sono i cambiamenti concreti che potranno avere queste norme? Saranno sufficienti?

Se saranno sufficienti è presto per dirlo. Sicuramente le norme introdotte dallaCommissione Europea con laDirettiva UE 2024/825(nota comeEmpowering Consumers for the Green Transition, oEmpCo) e già recepite con il decreto legislativo 30 del febbraio 2026, che modifica il Codice del consumo, sono molto ambiziose e restrittive.

Faccio alcuni esempi: secondo le norme, non si potranno più utilizzare claim ambientali generici come“prodotto green”,“prodotto amico dell’ambiente”o“prodotto sostenibile”, a meno che non si abbiano certificazioni di altissima levatura che garantiscano l’eccellenza ambientale riconosciuta e consentano di dichiararsi effettivamente “amici dell’ambiente”. La principale tra queste certificazioni è proprio l’Ecolabel della Commissione Europea.

Un altro requisito molto forte è che non solo non si potranno usare termini generici, ma non si potranno più utilizzare simboli, loghi, marchi e tutto ciò che può somigliare ad un segno che dia al consumatore l’impressione che ci sia a monte un sistema di certificazione. La classicafogliolina racchiusa in un cerchio a mo’ di timbro, piuttosto che un alberello stilizzato, non potranno più essere utilizzati, perché bisogna evitare che possano dare l’impressione che ci sia una certificazione che richiama la tutela dell’ambiente.

Lo si potrà fare soltanto quando effettivamente esista un vero e proprio sistema di certificazione alle spalle del “sustainabiity label” utilizzato, che dia luogo al rilascio di un marchio da parte di un soggetto terzo credibile, con verifica indipendente, sulla base di standard elevati e con tutte le caratteristiche che ho detto in precedenza.

Un terzo elemento molto interessante è legato specificamente ai famosicarbon claim, quelli relativi al cambiamento climatico. In quel caso, i paletti saranno molto più stretti. Non si potrà dichiarare che un prodotto è“carbon neutral”, come va molto di moda, utilizzando l’approccio di compensare le emissioni di gas serra con l’acquisto di crediti sui mercati internazionali, il cosiddetto offsetting o neutralizzazione.

Questa prassi non potrà più essere seguita se si vorrà dichiarare la neutralità climatica. Non che non si possa compensare le emissioni, ma se le aziende sceglieranno questa via, allora dovranno limitarsi a dire che hanno acquistato dei crediti; non potranno vantarsi di essere né“carbon neutral”né“climate positive”.

Poi ci sono tanti altri elementi interessanti nella normativa, vincoli che sicuramente cambieranno significativamente il quadro di riferimento. Molte aziende stanno correndo ai ripari e stanno cercando di riorientare le loro campagne pubblicitarie e addirittura modificare il packaging delle merci che hanno in magazzino, perché dal27 settembre 2026queste regole vanno applicate anche ai prodotti che sono già stati effettivamente manufatti dalle aziende, e stanno per essere introdotti nei canali commerciali.

Immaginiamo un consumatore che voglia fare una spesa più sostenibile, sia per ragioni ambientalistiche che per il desiderio di mangiar sano, ma che abbia poco tempo per informarsi e quindi non possieda determinate conoscenze tecniche. Che consigli pratici gli darebbe per orientarsi in acquisti realmente sostenibili?

Foto diSteve BuissinnedaPixabay

Se si ha fretta, bisogna utilizzare degliindizi, che sono i seguenti: intanto, se il prodotto ha una certificazione è un buon segno; se questa inoltre è di matrice istituzionale, come il Ministero dell’ambiente o la Commissione Europea, o un soggetto conosciuto al consumatore come soggetto terzo, come possono essere associazioni ambientaliste come WWF o Legambiente, questo è un ottimo indizio di credibilità.

Secondo indizio che si può notare molto rapidamente è se nelclaim del prodottoo sulpackagingsono riportati dei numeri, degli indicatori, senza necessariamente conoscere a fondo di che cosa si tratta. Garantisco che, se un’azienda ha il coraggio di pubblicare numeri e dati che misurano l’impatto ambientale del proprio prodotto, vuol dire che ha le spalle larghe, perché oggi il rischio è altissimo di avere una reazione negativa da parte dei consumatori.

Quindi, se l’azienda accompagna i propri claim o sul packaging dichiara lacarbon footprintdel proprio prodotto, con gli indicatori ecc., è sicuramente un ottimo elemento.

Altro decisivo indizio è quello di verificare che non ci sia troppa enfasi nel claim ambientale che accompagna il prodotto. Io mi fido molto di più di quei prodotti che parlano di tematiche ambientalicon un profilo basso, piuttosto che di quelle aziende che utilizzano un tono di comunicazione trionfalistico e che colorano tutto il packaging di verde. Di solito, chi usa questi espedienti ha meno da dire, mentre chi utilizza uno stile di comunicazione sobrio e usa un approccio scientifico, è più credibile.

Quarto e ultimo indizio: l’azienda che promuove l’eccellenza ambientale del proprio prodotto dà accesso, attraverso unQR codeo attraverso un codice a barre, o anche solo con l’indicazione di un sito web, ad ulteriori livelli di approfondimento dell’informazione. Questo è un importantissimo indizio. Significa che l’azienda ha tante cose da dire, non può dirle tutte sul packaging del prodotto o in un breve annuncio pubblicitario, ma rimanda il consumatore ad informarsi di più e suggerisce di andare ad approfondire i benefici ambientali legati al prodotto.

Ottima cosa: anche senza necessariamente approfondire, già il fatto che le informazioni siano messe a disposizione dall’azienda, implica che essaha le spalle larghe.

Il greenwashing e altre pratiche alimentano una certa sfiducia del consumatore finale, o di una parte di esso, sia nei confronti delle aziende che della transizione ecologica in generale. Cosa fare perché la sostenibilità non venga percepita come una strategia commerciale, ma come un cambiamento necessario?

Foto diSumanley xulxdaPixabay

Il rischio c’è ed è molto concreto. Pensate che dai nostri studi, effettuati allaScuola Sant’Anna di Pisa, di ricerca sui consumatori, emerge che le aziende che oggi fanno greenwashing sono ancora vincenti sul mercato.

Il consumatore, d’altra parte, non ha strumenti ben sviluppati e, quando li ha, stenta a metterli in campo per poter discernere quelli che sono realmente i prodotti a minor impatto ambientale, nonché le aziende eccellenti dal punto di vista ambientale da quelle che non lo sono.

Il rischio c’è ed è altissimo. Secondo me, unaforte regolamentazione del mercato, accompagnata da meccanismi di controllo efficaci, potrebbe liberare il campo da coloro che non sono così convinti e non fanno le cose così sul serio da meritare di essere premiati anche a livello economico e competitivo dal mercato.

Una volta che noi scremiamo un poco il mercato, quelle aziende che rimangono probabilmente avranno vantaggi competitivi forti, magari ancora più di quanto li avessero in passato, perché iplayer seriamente impegnati sul fronte della sostenibilitàsaranno molti di meno.

Secondo me dobbiamo puntare proprio in questa direzione: la transizione verso le tematiche green, soprattutto dei prodotti, è seria e credibile nel momento in cui è veramente selettiva ed è premiante nel mercato, ma sul serio.Premia veramente chi si impegna nel miglioramento dell’ambiente. Questa, secondo me, è l’unica strada da seguire.

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